Louis J. Cahill ARP, FSCRP
St. Catharines, Ontario

Faits saillants de carrière
Ignorant apparemment le sens du mot retraite, Lou Cahill, âgé de 91 ans, continue de travailler dans le domaine des relations publiques et des communications chez OEB International Inc.

Cahill a débuté sa carrière en communications en tant que journaliste pigiste aux sports pour le St. Catharines Standard, couvrant la crosse, le football et le baseball, ainsi que les sports d'équipe du Collège Ridley. C'est à ce moment qu'il établit ses premiers contacts dans le monde des médias.
Après quelques années au pupitre des sports, Lou Cahill rencontre un célèbre relationniste, Lee Trenholm, de New York. Suite à sa collaboration avec M. Trenholm à l'occasion d'un événement à Youngstown, dans l'État de New York, M. Cahill se voit offrir un poste au bureau new-yorkais de M. Trenholm en 1934. Bien que M. Cahill n'ait pas saisi cette occasion, le fait qu'on la lui propose à l'âge de 20 ans l'incite à poursuivre une carrière en relations publiques et en communications.

En 1936, M. Cahill crée le Niagara News Bureau, qui approvisionnait en nouvelles et articles les journaux canadiens et de l'ouest de l'État de New York. L'histoire du Haut-Canada était alors un sujet fertile et Cahill a pu, cette année-là, mettre sur pied une organisation qui alimentait les journaux en articles. En 1946, l'entreprise est rebaptisée Niagara Editorial Bureau, puis en 1950, Ontario Editorial Bureau.

Toujours en 1936, son entreprise est retenue par la Ontario Paper Company, propriété du Chicago Tribune et du New York News, pour couvrir la construction du moulin à papier de Baie-Comeau, destiné à produire le papier journal nécessaire au New York News. Ce lien d'affaires s'est maintenu pendant plus de 50 ans, soit jusqu'à ce que la Ontario Paper Company soit vendue à des intérêts québécois et qu'on mette fin au mandat du Niagara Editorial Bureau. La durée de cette entente constitue un record canadien en termes de services continus de relations publiques corporatives, qui n'est égalée que par l'entente américaine entre Hill and Knowlton's et U.S. Steel.

Au cours de la Seconde Guerre Mondiale, M. Cahill est considérablement impliqué dans la campagne des Bons de la victoire, précurseure du programme des Obligations d'épargne du Canada (OÉC). La firme de M.Cahill collabore ensuite pendant 20 ans à ce programme avec la Banque du Canada, afin de promouvoir la vente des OÉC en insistant sur leur durabilité. Un des principaux outils promotionnels développé fut l'organisation de rassemblements dans les usines de tout le Canada, afin d'encourager les employés à investir dans ces obligations d'épargne. En 1946, Cahill ouvre un bureau à Toronto. Peu de temps après, sa firme est retenue par l'Association professionnelle des ingénieurs de l'Ontario afin d'établir le titre d'ingénieur professionnel (P.ing.). La firme fera affaires avec l'Association pendant plus de 20 ans.

C'est aussi à cette époque que M. Cahill débute sa relation professionnelle avec Leonard Knott, un des présidents fondateurs de la Société canadienne des relations publiques. Les deux hommes créent une première avec la constitution d'un organisme réseau appelé Inside Canada Public Relations, qui opérait des bureaux partout au Canada, de Halifax à Vancouver.

Au fil des années, l'entreprise continue de développer un réseau de relationnistes compétents. Elle existe toujours sous le nom de WorldCom Group et possède plus de 100 bureaux partout dans le monde, en plus des bureaux canadiens déjà en place. Un des ses anciens associés les plus célèbres est John Fisher, surnommé Monsieur Canada, qui a été Commissaire au Centenaire du Canada en 1967.

Réalisations importantes

• Membre de la Société canadienne des relations publiques de 1951 à 2001.
• Membre à vie de la Société canadienne des relations publiques depuis 2001.
• Membre du Collège des Fellows de la Société canadienne des relations publiques depuis 2000.
• Création de la section des consultants de la Société canadienne des relations publiques.
• Prix commémoratif Philip A. Novikoff, Société canadienne des relations publiques, 1989.
• Lampe emblématique de la Société canadienne des relations publiques, 1985.
• Prix de réalisations exceptionnelles de la Société canadienne des relations publiques, 1978.
• Membre agréé, Société canadienne des relations publiques, 1976.

Contributions à la profession et à la communauté

• Conseiller en communication, Diocèse catholique romain de St. Catharines, 2000.
• Conseiller en publications, Musée de l'imprimerie William Lyon Mackenzie, Queenston, 1991.
• Conseiller en relations publiques, Niagara Symphony, années 1960.
• Conseiller en relations publiques, United Way, Région du Niagara, 1946-1950.
• Responsable des relations de presse et conseiller en communication, Région du Niagara, Visite Royale de 1939.
• Secrétaire-trésorier, Niagara District Hockey League, 1929-1932.

RÉFLEXIONS DE LOU CAHILL SUR LES CHANGEMENTS DANS LA PRATIQUE DES RELATIONS PUBLIQUES DEPUIS 1940

Les changements dans la planification des communications stratégiques 
Lors de nos débuts en relations publiques, la haute direction des entreprises ne savait généralement pas qui nous étions et ce que nous tentions de faire. Il fallait créer des liens de confiance avec eux. De nos jours, les chefs d'entreprise sont plus sensibilisés aux relations publiques qu'il y a 30 ou 40 ans. Ils sont beaucoup plus au courant de l'importance de notre profession. Un long processus d'apprentissage s'est effectué au fil des ans.

Nous pouvons maintenant compter sur davantage de soutien de la part de la direction. Par exemple, aujourd'hui, quand McDonald's désire ouvrir un restaurant en pleine zone résidentielle, elle s'assure d'obtenir l'appui du public à l'égard de son initiative, en respectant entièrement la stratégie, plutôt qu'en laissant le public attaquer l'entreprise parce qu'elle dérange un quartier tranquille. Autrefois, la direction des entreprises n'affichait jamais un tel intérêt, ni même un tel engagement.

Plus récemment, avec la montée du nationalisme, les entreprises canadiennes ont voulu devenir plus visibles et plus directement impliquées dans la planification et la gestion des affaires. Prenons l'exemple d'une grande chaîne hôtellière connue. Au cours d'un certain projet, le responsable américain a été remplacé par un Canadien. L'Américain en question avait pris de mauvaises décisions et la chaîne hôtellière désirait y impliquer plus de Canadiens. En relations publiques, la chose la plus importante consiste à demander au client de préciser ses attentes au sujet d'une campagne. Avant de bouger dans quelque direction que ce soit, le relationniste doit parfaitement comprendre son client, ses objectifs, ses attentes et combien il est prêt à investir dans la campagne en question. Il faut discuter de ces facteurs avant même de commencer. Une telle démarche est très utile afin de favoriser des relations continues et positives entre la firme de relations publiques et le client qu'elle sert. Cet aspect des relations publiques a changé en raison de la grande spécialisation qui caractérise désormais les communications et les relations publiques. Ainsi, bien comprendre les objectifs, les stratégies et le temps à investir par la firme et le client s'avère encore plus important aujourd'hui.

Les changements en gestion de la réputation
Aujourd'hui, on retrouve habituellement un responsable des relations publiques au sein du personnel de plusieurs grandes entreprises, et celui-ci bénéficie de l'avantage de pouvoir collaborer avec une firme de consultants en relations publiques, des gens en mesure de comprendre les problèmes d'un point de vue de relations publiques. Les autres membres du personnel pourraient ne pas interpréter les enjeux sous le même angle. De la même façon, les entreprises qui emploient des ingénieurs professionnels ou des conseillers financiers embauchent des consultants externes spécialisés afin de pouvoir compter sur des gens qui parlent le même langage lorsqu'ils finalisent une activité ou un plan.

Il y a aussi la question du respect et de la confiance que l'entreprise accorde aux relations publiques. Le président peut avoir une attitude favorable envers les relations publiques. C'est un avantage immense pour le consultant ou pour le personnel de relations publiques de l'entreprise, car on peut accomplir tant de choses à partir de cette base. Ce principe ne s'applique pas si la direction est réfractaire aux relations publiques. Il appartient donc au consultant d'informer le mieux possible son ou ses clients, afin de les sensibiliser aux relations publiques ainsi qu'aux gestes posés par les relationnistes en faveur de l'entreprise.
La gestion de la réputation des clients est la responsabilité de la firme de relations publiques. Celle-ci doit informer l'entreprise lorsque sa réputation est remise en cause dans la communauté. Elle doit contribuer à augmenter le respect dont l'entreprise dispose déjà. L'initiative doit provenir de la firme de consultants, en collaboration avec le personnel en place.

Les changements dans la pratique des relations publiques
Au cours des années 1950 et 1960 au Canada, la fonction des relations publiques accusait à peu près 25 ans de retard sur les États-Unis. Pendant la Seconde Guerre mondiale, nous avons beaucoup progressé, les divers ministères fédéraux employant plus en plus de spécialistes des relations publiques. À partir du besoin de savoir, ceux-ci informaient le public des développements en cours, comme par exemple, des campagnes des Bons de la Victoire. Ces réalisations ont donné aux relations publiques une image plus favorable. En plus de la couverture quotidienne des hostilités par les correspondants et rédacteurs des journaux, plusieurs journalistes bien connus travaillaient au sein des unités de relations publiques des forces armées et d'autres ministères.

Les changements les plus remarquables ont, bien entendu, un lien avec les ordinateurs et l'élimination du papier carbone et de toutes ces méthodes que nous utilisions au début. Malgré les changements et l'amélioration de la technologie, le consensus semble être que les principes de base des relations publiques sont demeurés les mêmes qu'à leurs débuts, il y a de celà de nombreuses années.

Quant aux relations entre les médias et les relationnistes, je crois qu'il y a désormais plus de coopération qu'autrefois. Toronto a toujours été coopérative, mais je crois que cet esprit s'est répandu aux villes des diverses régions de l'Ontario, ainsi qu'aux journaux locaux et aux hebdomadaires. Je crois que les journalistes s'attendent à ce que nous les aidions à couvrir la nouvelle et les activités dans leur secteur. Et ils s'attendent à ce que nous fassions preuve de confiance et de respect envers eux.

L'élément qui n'est pas reconnu à sa juste valeur est le système d'honoraires en relations publiques, tel qu'il existe actuellement. Il n'est pas en place depuis bien longtemps, car il a fallu bien du temps avant que les clients n'acceptent de payer les relationnistes au même prix que les autres consultants comme les comptables, les avocats et les gestionnaires, qui les aident comme nous à faire fonctionner leurs entreprises. Peu importe la taille des firmes de relations publiques, c'est la qualité de leur personnel et le type de leadership et d'orientation que celui-ci dispense qui fait la différence. C'est la personne qui effectue le travail, pas la firme qui

l'emploie, qui est bonne ou moins bonne. 
Au fil des ans, plusieurs firmes multinationales ont envoyé certains de leurs représentants procéder à du développement d'affaires préliminaire dans certaines municipalités, mais ne sont jamais revenues pour s'y installer par la suite. Certains de ces relationnistes venus du siège social ou de l'étranger ont parlé à des clients locaux, sans prendre le temps de connaître la ville où la firme désirait s'établir. Une firme de relations publiques plus petite établie dans la région pourrait probablement offrir un service plus personnalisé.

On observe aussi de nos jours une énorme différence entre les relationnistes travaillant au sein du gouvernement, qui disposent de budgets pharamineux, et ceux des firmes privées de relations publiques, qui tentent de boucler tant bien que mal leurs fins de mois. Ces firmes ne peuvent souvent pas lutter contre les gouvernements, qui offrent des salaires exhorbitants. Certains relationnistes du secteur privé sont donc naturellement passés à des postes gouvernementaux. Il est important aujourd'hui pour les relationnistes de bien se comporter afin de conserver leur statut aux yeux des médias. Sans le soutien des médias, il leur devient difficile d'aider leurs clients.

La plus grande réussite de sa carrière
Il y a eu bon nombre de campagnes vraiment uniques. Une d'entre elles consistait à présenter l'entreprise d'ascenseurs Otis Elevator. Nous avons aussi effectué d'importants mandats pour les grandes industries canadiennes, pour tenter de contrebalancer les nouvelles sur les relations industrielles et les conflits de travail dans les médias. À une ou deux occasions, j'ai accompagné les chefs de file de l'industrie à Ottawa pour y rencontrer le Premier ministre Pierre Trudeau. Ce furent des moments excitants et intéressants.

Nous avons aussi été mandatés par l'Association professionnelle des ingénieurs de l'Ontario afin d'établir le titre d'ingénieur professionnel, ou " P. ing. ". Nous avons servi ce client de marque pendant plus de 20 ans. Pour la toute première fois, nous avons formé un organisme réseau appelé " Inside Canada Public Relations ", avec des bureaux d'un bout à l'autre du Canada, de Halifax à Vancouver. Cet organisme national existe encore aujourd'hui, sous le nom de WorldCom, et compte maintenant plus de 100 bureaux dans le monde entier. Nous avons tissé des liens avec John Fisher, qui était surnommé " Monsieur Canada ". Il est plus tard devenu Commissaire du Centenaire du Canada, en 1967. Pendant 20 ans, à chaque automne, nous avons travaillé pour la Banque du Canada à promouvoir les Obligations d'épargne du Canada et à stimuler leurs ventes, en faisant valoir leur durabilité. Par l'entremise du réseau de bureaux d'Inside Canada Public Relations, grâce à la communication avec les journaux du pays tout entier et à l'organisation de rassemblements dans les usines et les entreprises, nous avons encouragé les travailleurs à investir dans ces obligations.

Le pire moment de sa carrière
Je ne me rappelle pas de pire moment en relations publiques. Heureusement, la plupart de nos initiatives ont été couronnées de succès. Nous avons fait de notre mieux pour traiter nos clients avec le plus grand respect, nous avons géré nos mandats avec soin et diligence et notre personnel est demeuré longtemps avec notre entreprise.

Son engagement envers la Société canadienne des relations publiques Je suis membre de la Société canadienne des relations publiques depuis 1951. Je gravitais autour de la Société lorsque Leonard Knott était en poste à titre de président fondateur. Leonard était, à cette époque lointaine, un de mes associés. Il était très actif et encourageait sans cesse notre firme à participer, ce que nous faisions volontiers. Ensuite, les consultants ont décidé qu'ils devaient avoir leur propre organisation afin de discuter des problèmes qui leur sont propres et de protéger le type de service qu'ils rendaient. À ce moment, sans rencontrer trop d'enthousiasme au sein de la Société canadienne des relations publiques, j'ai mis sur pied une section réservée aux consultants. J'ai aussi collaboré avec la section des consultants de la Public Relations Society of America (PRSA). Notre section canadienne est toujours active même si elle s'est fusionnée, dans une certaine mesure, avec celle de la PRSA. Je crois également que notre firme a tenté d'agir convenablement et dans le plus grand respect. Je crois que nous avons apporté une contribution au groupe des relationnistes consultants.

Au sein de la Société canadienne des relations publiques, j'ai consacré temps et efforts au cours de deux tournées nationales, à promouvoir la section des consultants plutôt que le domaine des relations publiques en général.

Conseils aux candidats à la profession
Les jeunes relationnistes ont devant eux de magnifiques possibilités de carrière. Des travaux de défrichage considérables ont été effectués en matière de gestion des relations publiques, afin que la profession soit mieux connue et respectée. Il revient maintenant à ces jeunes professionnels de reconnaître cet apport et d'agir en conséquence, en essayant de maintenir la profession au niveau nécessaire à son avancement. Il faut espérer que les relationnistes aguerris, qui disposent de l'atout de l'expérience, transmettront ce désir aux recrues dès leurs premiers pas dans le domaine.

Les relationnistes devraient plus souvent prendre la parole devant des auditoires. Quand j'étais actif au sein de la section des consultants de la Société canadienne des relations publiques, j'essayais d'encourager mes collègues à s'adresser à leur Chambre de commerce locale ou à leur groupe Rotary pour leur expliquer ce qu'étaient les relations publiques et le rôle que joue cette profession au sein de notre société. Ce genre de message, quand il est diffusé dans la communauté, ne peut qu'aider à faire progresser la profession.

La formation professionnelle en relations publiques dispensée dans les collèges et universités a aussi eu un impact sur la profession. Je crois toujours, cependant, que la meilleure expérience qui soit pour tout aspirant relationniste consiste, une fois le diplôme obtenu, à décrocher un emploi dans un journal ontarien de taille moyenne ou dans un petit hebdomadaire. On obtiendra ainsi une expérience directe et pratique de la salle de nouvelles et du traitement de la nouvelle, qu'il y soit question d'affaires municipales, juridiques, professionnelles ou policières. Et c'est tout à l'avantage d'un individu que d'occuper un emploi aussi formateur pendant six mois, un an ou même plus. C'est vraiment un excellent complément à la formation dispensée par les écoles de relations publiques.

L'avenir des relations publiques
En ce qui a trait à la rémunération des relationnistes, nous sommes confrontés à des normes beaucoup plus élevées lorsque nous nous comparons aux avocats, aux comptables agréés et à d'autres consultants. En travaillant bien et en méritant le respect qui nous revient, nous pourrons nous aussi exiger des honoraires de cet ordre. Notre profession reçoit de plus en plus de reconnaissance, financièrement parlant. Nous avons beaucoup progressé en termes d'honoraires, comparativement à ce que nous recevions il y a 30 ou 40 ans. Au cours des 20 ou 25 dernières années, les relations publiques ont fait des pas de géant. Notre profession est maintenant mieux reconnue et davantage respectée. Elle s'est établie comme domaine d'éducation. Et elle s'ajuste elle-même aux circonstances. Cela signifie que l'avenir des relations publiques est prometteur. Mais cet avenir est essentiellement tributaire de la qualité des personnes qui feront de ce domaine leur profession.