Danielle Maisonneuve

📍Montréal, Québec

Largement reconnue comme une pionnière de l’enseignement et de la recherche en relations publiques au Québec et ailleurs, Danielle Maisonneuve — aujourd’hui retraitée — a d’abord mené une carrière comme consultante et gestionnaire avant de devenir professeure en communication à l’Université du Québec à Montréal (UQAM). Elle est également la fondatrice et première titulaire de la Chaire en relations publiques et communication marketing, la première initiative du genre à l’échelle mondiale.

Sous sa direction, cette chaire est devenue un véritable centre d’innovation, de recherche et de collaboration, réunissant des centaines de chercheurs et de praticiens en relations publiques, et établissant des partenariats avec des organisations majeures telles que la Société des relationnistes du Québec (aujourd’hui la SQPRP), IABC-Québec, l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec, l’Association des communicateurs municipaux du Québec, sans oublier la collaboration continue avec la Société canadienne des relations publiques, contribuant ainsi à renforcer les liens avec l’ensemble de la communauté canadienne.

Danielle Maisonneuve a également mis sur pied des programmes de formation novateurs — dont le premier baccalauréat en relations publiques au Québec — et signé de nombreuses publications, en plus de diriger la création de plusieurs collections d’ouvrages en communication.

Par sa contribution structurante au développement des fondements académiques de la discipline, elle a joué un rôle majeur dans l'établissement des cadres d’une pratique éthique et responsable des relations publiques, dans l’importance accordée à la recherche critique et dans la valorisation du débat public au sein de la société.

En quelle année avez-vous débuté votre pratique en relations publiques; quelle organisation?

C’est en 1973 que je débutai mon parcours en relations publiques, lequel allait me conduire de l’Orchestre mondial au Patrimoine Mondial de l’UNESCO…

Je me souviens encore de mes inquiétudes lorsque je pris ce premier poste comme Directrice des relations publiques pour les Jeunesses Musicales du Canada (JMC), au siège social de Montréal et au Centre d’Art d’Orford. Rapidement, j’ai pris conscience de l’ampleur d’un pays qui fait la largeur d’un continent. En assumant la gestion des communications, à travers toutes les provinces canadiennes et en lien avec les organisations membres des Jeunesses Musicales à l’international, je découvrais, entourée d’une équipe compétente, le pouvoir de la communication qui permet de créer des liens entre les humains d’horizons différents. De créer également des événements inédits pour éveiller les jeunes publics à la musique classique et l’opéra. Notamment, je participai à la création/animation d’une nouvelle formule de concerts : les Sons et Brioches à la Place-des-Arts de Montréal et les Croissants-Musique au Grand Théâtre de Québec, concerts encore à l’affiche, plus de 50 ans après leur création.

Les campagnes de relations publiques des JMC avaient également pour but de promouvoir l’essor de la carrière des jeunes musiciens. Le succès de leurs tournées nationales et internationales, incluant leurs concerts avec l’Orchestre mondial, reposait sur des campagnes de communication personnalisée, accompagnées de diffusion radiophonique et télévisuelle (Radio-Canada).

Un demi-siècle a passé depuis ce premier emploi, et pourtant je constate aujourd’hui à quel point ce travail m’enthousiasmait : donner confiance à des jeunes musiciens en début de carrière allait me conduire, beaucoup plus tard, à aider des étudiants en relations publiques à également prendre confiance en eux, au seuil de leur carrière, et à leur donner les moyens de réaliser leurs ambitions. Le parallèle m’amène à réfléchir aux similarités entre ces deux groupes. C’est toujours émouvant pour moi de voir aujourd’hui des annonces de concerts offerts par des musiciens qui ont maintenant atteint une notoriété internationale et qui ont donné leurs premiers concerts avec les Jeunesses musicales du Canada. Tout comme il est émouvant d’entendre les entrevues accordées aux médias par ceux qui furent nos étudiants en relations publiques et qui mènent maintenant leur carrière avec succès, leur permettant d’accomplir leurs aspirations professionnelles et d’apporter leur contribution à l’évolution de notre société.

Ce premier poste m’a donné un ancrage sur le terrain des relations publiques, tout en ouvrant ma pratique à la communication internationale, via l’Orchestre Mondial. En tout début de carrière, cette ouverture sur le monde allait se poursuivre avec mes travaux sur les relations publiques du Patrimoine mondial de l’UNESCO, durant dernières années de ma carrière.

Pour mieux situer votre parcours, pourriez-vous donner un aperçu de l’ensemble de votre trajectoire?

Si l’on considère la trajectoire générale de mon parcours, il se scinde en deux volets : professionnel et universitaire. Tout d’abord, de 1973 à 1996, j’ai œuvré comme consultante et gestionnaire des communications et des relations publiques. 

Mes fonctions dans le domaine du service-conseil touchaient autant le secteur public et parapublic (ministères et organismes gouvernementaux) que le secteur privé (auprès de diverses entreprises), de même que les milieux syndical et associatif. 

Par ailleurs, mes activités comme gestionnaire ont couvert la direction des communications et des relations publiques, la gestion de crise, les relations de presse, les relations avec les actionnaires et les diverses parties prenantes. J’ai débuté en 1973 pour les Jeunesses Musicales du Canada puis j’ai poursuivi comme coordonnatrice des communications internes chez PetroFina (devenue Petro-Canada), chef de la Division communication à la Société de transport de la Communauté urbaine de Montréal, directrice du Service des communications et des relations publiques à la Société des alcools du Québec et directrice des communications au Mouvement québécois de la qualité. 

Le second volet de ma trajectoire concerne mon expérience en formation et enseignement universitaire. J’ai offert plusieurs ateliers de formation sur mesure dans diverses organisations au Québec ainsi que des charges de cours au Certificat de relations publiques (Université de Montréal). Sans oublier les interventions formatives et le développement de programmes de formation à l’international, notamment en Égypte, au Vietnam, en Chine, en France, en Italie et dans les pays scandinaves, Suède et Norvège.

En 1996, je me suis jointe à l’Université du Québec à Montréal pour le démarrage du premier programme de baccalauréat en relations publiques (en langue française au Canada), programme que j’ai dirigé durant plusieurs années, conjointement avec l’École des sciences de la gestion. Durant les quelque 20 dernières années de ma carrière à l’UQAM, j’y ai occupé les postes de professeure puis de professeure titulaire, au Département de communication sociale et publique. J’ai fondé la Chaire de relations publiques et communication marketing dont j’ai été la titulaire pour deux mandats, durant lesquels j’ai créé une dizaine de Centres d’études rattachés à cette Chaire. À l’UQAM, j’ai également consacré plusieurs travaux de recherche au Patrimoine mondial de l’Humanité, sous l’égide de l’UNESCO.

Enfin, j’ai occupé le poste de vice-doyenne à la Recherche, à la création et aux cycles supérieurs, à la Faculté de communication de l’UQAM. Durant mon parcours dans cette université, j’ai participé à la création et à la direction de trois collections aux Presses de l’Université du Québec (PUQ) où une centaine d’ouvrages ont été publiés, permettant à de nombreux chercheurs de diffuser les résultats de leurs travaux ou de publier leur thèse. J’ai également été membre du conseil d’administration des PUQ. 

Si vous repensez aux années où vous avez travaillé en relations publiques, quelle serait, selon vous, votre plus grande réalisation pour un client ou pour votre organisation? Pourquoi? Et à quel moment cela s’est-il produit?

Il est difficile de faire un choix entre des activités qui s’étendent sur plus d’un demi-siècle. Mais le baccalauréat en relations publiques et la chaire de recherche sur ce sujet me tiennent particulièrement à cœur. Probablement parce qu’ils ont un double rattachement, tant avec mon expérience sur le terrain, dans diverses organisations/entreprises, qu’avec mes travaux universitaires sur les fondements théoriques et éthiques des relations publiques. 

En 1996, avec de nombreux collègues, je participai à la création du premier programme complet de baccalauréat en relations publiques à l’UQAM. Puis, en 2001, se concrétisait une première mondiale avec la création de la Chaire de relations publiques, devenue en 2007 la Chaire de relations publiques et communication marketing. 

Ce programme d’enseignement et cette Chaire ont été développés en étroite collaboration entre la Faculté de communication et l’École des sciences de la gestion, s’assurant ainsi que les deux dimensions des relations publiques (communication et gestion) soient prises en compte dans l’élaboration du cursus de cours et d’un programme de recherches polyvalent. Leur démarrage repose sur la généreuse participation d’une première équipe d’enseignants qu’il fallut recruter, à la fois dans le domaine universitaire et en milieu professionnel (pour bien couvrir les dimensions académiques et professionnelles des relations publiques). Professeurs, chargés de cours, chercheurs et assistants de recherche se sont joints à nous pour cette belle aventure. Et alors que le nouveau programme suscitait, année après année, un vif intérêt auprès des jeunes étudiants, au point de devenir rapidement un programme contingenté, la Chaire s’inscrivait comme un véritable lieu de convergence et d’animation entre les milieux professionnel et universitaire, favorisant le développement de partenariats solides avec les leaders du milieu, notamment la Société québécoise des professionnels en relations publiques (autrefois la Société des relationnistes du Québec), l’Association internationale des professionnels de la communication (IABC-Québec), l’Alliance des cabinets de relations publiques du Québec, l’Association des communicateurs du Québec, CNW Telbec, Caisse-Chartier, l’Union des municipalités du Québec, etc. Il faut aussi souligner la collaboration soutenue avec la Société canadienne des relations publiques qui a permis d’établir des liens forts avec la communauté canadienne. Sans oublier, bien sûr, l’appui essentiel des partenaires économiques et sociaux.

Toutefois, pour fournir des documents aux nouveaux étudiants en relations publiques, encore fallait-il avoir des livres à leur offrir. Or, en 1996, il y en avait très peu en langue française sur les sujets touchant le domaine des relations publiques. Il fallait donc élaborer un corpus scientifique qui tienne compte du contexte québécois et canadien. Nous devions aussi être en mesure de diffuser les résultats de nombreuses recherches menées par la Chaire. C’est pour atteindre ce double objectif que nous avons obtenu le soutien des Presses de l’Université du Québec qui a, au fil des ans, publié une centaine d’ouvrages, dans les trois collections que j’ai dirigées ou codirigées: la collection Relations publiques, la collection Communication et la collection Santé et société. Dès l’origine de ce projet de collections, Solange Cormier a apporté une contribution importante, ainsi que tous les chercheurs et auteurs dont je tiens à souligner la qualité des publications et des recherches, souvent effectuées dans l’un ou l’autre des Centres d’étude de la Chaire.

D’autre part, j’ai développé de nombreuses collaborations interuniversitaires permettant l’échange d’étudiants pour réaliser des cours et des stages à l’étranger. Nous avons bénéficié de l’accueil des cabinets de relations publiques, des travailleurs autonomes et des professionnels en relations publiques (p.r.p.) œuvrant dans les organisations, pour assurer le succès des stages qui complétaient si bien la formation des étudiants. Je me réjouis de cette collaboration entre enseignants, étudiants, chercheurs et professionnels. Ces échanges féconds ont alimenté la qualité des cours de premier cycle et celle des nouveaux cours de relations publiques que j’ai eu le plaisir de créer à la maîtrise et au doctorat.

 

Dans son édition du 27 septembre 1999, L’UQAM branché titrait à ‘la une’ : « Relations publiques − Une première cohorte de diplômés ». Photo : Assise au centre avec deux collègues, Danielle Maisonneuve qui dirigeait ce programme depuis son lancement en 1996, ainsi que les 32 finissants — premiers titulaires francophones d'un tel diplôme en Amérique du Nord.

Premier numéro du Bulletin Recherches RP de la Chaire en relations publiques, publié en juin 2004. Photo : Danielle Maisonneuve en 2004, Titulaire de la Chaire et Directrice du Bulletin Recherches RP.

Si vous repensez aux années durant lesquelles vous avez travaillé en relations publiques, quel a été, selon vous, votre pire moment? Pourquoi? Et à quel moment cela s’est-il produit? 

Durant la crise du verglas au Québec en 1998, j’ai participé aux travaux d’équipes multidisciplinaires qui assumaient le leadership communicationnel auprès de la population. J’ai apprécié de travailler avec ces nombreux experts dans ces circonstance très particulières, où jour et nuit, ils ont permis de repousser les limites du travail d’équipe, dans un contexte de très grande pression. 

Un arrimage étroit entre les initiatives locales et provinciales avait été établi mais, considérant l’ampleur du territoire à couvrir, je constate aujourd’hui que certains aspects de cette gestion de crise étaient susceptibles d'amélioration, ce que nous ont rappelé les intervenants au Colloque sur la crise du verglas. En collaboration avec des collègues, j’avais organisé ce Colloque en 1999 dans une perspective de débriefing social, durant lequel plusieurs conférenciers, notamment des professionnels des relations publiques, ont mis en évidence des pistes d’amélioration pour une meilleure accessibilité à l’information. Sans oublier le besoin de cohérence communicationnelle entre tous les partenaires qui doivent rapidement unir leurs forces lors d’une gestion de crise. Pour ce faire, je sais maintenant qu’il faut minimiser les chevauchements de juridiction qui peuvent occasionner des retards ou de la confusion dans la diffusion d’informations cruciales.

Ce sujet me semble plus pertinent que jamais dans le contexte actuel de la crise climatique. Plusieurs aspects des relations publiques en temps de crise évolueront encore et devront s’adapter aux spécificités des contraintes environnementales actuelles. Mais un constat demeure, comme me l’a enseigné la Crise du verglas en 1998 et comme on le pratique davantage aujourd’hui : la gestion des communications, et en particulier en situation d’urgence, doit reposer sur l’exactitude des informations, leur congruence et la rapidité des interventions concertées auprès de tous les publics. La crise de la COVID-19 nous l’a d’ailleurs rappelé de manière déchirante partout dans le monde.

En matière de planification stratégique des communications, quels changements avez-vous observés depuis vos débuts en relations publiques?

En 1973, lorsque j’ai commencé en relations publiques, il n’y avait pas d’Internet, ni d’Intelligence artificielle; pas de cellulaire, ni de médias sociaux, etc.  À présent, l’explosion des technologies de l’information a transformé les assises stratégiques de la planification en relations publiques en y intégrant un environnement communicationnel d’une grande complexité et d’une instabilité croissante.  D’où, plus que jamais, la nécessité d’une planification stratégique rigoureuse permettant aux p.r.p. de se positionner en fonction d’une mouvance planétaire, souvent dominée par des influenceurs qui pratiquent la diffusion d’informations diverses en dehors des cadres traditionnels. Du point de vue des p.r.p., les implications de cette évolution les confrontent aux dommages que peut provoquer l’accessibilité d’informations non validées, souvent erronées, issues de théories de complot ou d’une volonté de désinformation systématique. 

Dans ce contexte, anxiogène pour une grande partie de la population, la planification stratégique faite par les p.r.p.  leur procure un cadre normatif qui assure la rigueur de leurs interventions et la clarté de leurs intentions lorsqu’ils émettent des informations au nom de leur client ou de leur organisation. Certes, il y a toujours une nécessaire souplesse d’adaptation qui prévaut face aux situations d’urgence. Mais de manière générale, plus une société est confrontée à des discours ténébreux, plus elle a besoin de communications rigoureuses, émises par des sources dignes de confiance. Ce que promeuvent les associations professionnelles et les programmes de formation en relations publiques, de même que les institutions scientifiques.

Quels changements avez-vous observés en ce qui concerne :

Relations avec les médias

Il y a 50 ans, les relations publiques était en grande partie centrées sur les relations avec les médias; d’ailleurs, plusieurs relationnistes étaient alors embauchés sur leur expérience en tant que journalistes. Sans surprise, leurs efforts de communication se dirigeaient alors davantage (bien que non exclusivement) à la diffusion de l’information, via les médias traditionnels qui étaient, à cette époque, au cœur de leur mandat. Il s’agissait souvent d’une communication à sens unique, envisagée essentiellement sous l’aspect de « contrôle » : de l’information, des dommages, de l’image, etc. 

Progressivement, les médias traditionnels se sont diversifiés et spécialisés (médias internes, culturels, scientifiques, presse People, médias régionaux, communautaires, etc.). Puis ils se sont désenclavés : information en ligne, information continue, médias sociaux, réseaux de médias engagés dans la défense de causes socio-économiques, syndicales, féministes, masculinistes, etc. 

La concentration et la numérisation des médias, l’intégration de l’Intelligence artificielle jusque dans les salles de rédaction et l’essor des médias sociaux ont induit des changements importants dans l’exercice des relations publiques. La diversification des cadres médiatiques a confronté les p.r.p. à réaligner leurs interventions publiques. S’y sont rajoutées des préoccupations sociales et éthiques, misant sur des valeurs de transparence, de reddition de compte et d’acceptabilité sociale. Cela ne signifie pas qu’auparavant les relationnistes n'attachaient pas autant d’importance à ces valeurs, mais force est de constater la pression actuelle qui s’exerce en ce sens dans l’espace public envers les professionnels des relations publiques.  

De plus, face au contrôle exercé par certains politiciens sur les contenus médiatiques et par les influenceurs et gourous tous azimuts, les p.r.p. sont confrontés aux répercussions de l’éclatement de la bulle médiatique traditionnelle. Ils doivent maintenant composer avec un vortex d’informations, de désinformations et de manipulations à grande échelle, en vue de contrôler l’opinion publique. Dans ces circonstances, l’orientation des relations publiques évolue vers un positionnement nettement rattaché à la défense de la démocratisation de l’information, dans le respect de l’exactitude des contenus et de la transparence des organisations qu’ils représentent.

Entreprises médiatiques et travail journalistique

Durant la dernière décennie, des changements en profondeur ont touché les organisations de presse qui ont toutes subi les contrecoups de la crise des médias : pertes de revenus, fermeture et fusion de plusieurs médias, concentration de la presse et réduction du personnel. Ce qui n’a pas diminué le souci chez les journalistes d’effectuer des couvertures de l’actualité et des analyses critiques de qualité. Mais dans la majorité des médias, le manque de temps, de moyens et d’employés a amené une diminution de la couverture des conférences de presse et du temps accordé aux entrevues in situ et aux enquêtes approfondies.

Autre changement de taille : les médias sociaux ont accaparé une grande partie de l’information en érodant les assises et le rayonnement des médias plus traditionnels. Plusieurs d’entre eux ont réagi en développant de la diffusion d’information sur le web. Mais face à la surabondance d’informations, notamment dans les réseaux sociaux, les publics ont plus que jamais besoin de points de repères fiables, dignes de confiance. La qualité de l’information est maintenant plus cruciale que jamais. Les organisations de presse en sont bien conscientes et positionnent le travail de leurs journalistes comme étant des sources d’informations rigoureusement vérifiées. Mais, sans vouloir généraliser, on constate que certains médias s’affichent clairement en faveur de formations politiques, d’idéologies diverses, etc. Dans ce contexte, la couverture de presse ne peut être que partiale et biaisée.

Communications internes

Les principaux changements que j’ai observés dans le domaine des communications internes sont reliés aux nouveaux modèles de gestion dans l’entreprise/organisation, tenant davantage compte de la participation et du bien-être des employés, impliquant plus de recherche sur leurs attentes, leurs aspirations et leur contribution à l’atteinte des objectifs de leur organisation. Considérant cette orientation managériale, les communicateurs jouent un rôle crucial dans la mobilisation et l’implication des publics internes, aussi bien cadres, employés et retraités que syndicats et associations, sans oublier les membres du conseil d’administration (à la frontière entre publics internes et externes). C’est ainsi que la gestion des communications internes a connu un essor important au cours des dernières décennies pour assurer la cohésion des publics internes, tenant compte de leurs préoccupations sur les enjeux politiques, économiques et sociaux, touchant leur secteur de travail et leur employeur. En outre, plus éduqués et constamment confrontés à une multitude de sources d’information, les publics internes sont plus critiques envers leur employeur : ils veulent être entendus et voir leurs suggestions prises au sérieux. 

Habituellement intégré à la structure des relations publiques, le service de communication interne joue un rôle clé d’information auprès de tous les publics internes, en cohérence avec la communication externe, les orientations stratégiques de l’organisation, et, le cas échéant, celles fort particulières des entreprises multinationales où l’information interne est également internationale. J’ai pu en mesurer l’importance dès les années 1970, alors que j’étais responsable de la communication interne chez Petrofina (devenue Petro-Canada). Depuis le siège social de Montréal, j’ai observé la complémentarité entre les communications internes et internationales, alors que nous devions tenir compte du delta culturel entre les employés de 

PetroFina Canada et les employés de Fina à travers le monde. La porosité de l'organisation aux grands enjeux mondiaux influait directement sur le climat de travail. Naturellement, nous n’étions pas confrontés à la même instantanéité des actualités mondiales, comme c’est le cas aujourd’hui. Mais déjà, les préoccupations environnementales émergentes influençaient la culture organisationnelle et exigeaient un ajustement du positionnement et des pratiques de communication. Ce travail est loin d’être terminé dans l’industrie pétrolière, de plus en plus sous pression face aux enjeux environnementaux.

Relations financières

Parmi les types de communication qui font l’objet de règlementations (Autorité des marchés financiers, Bourse, etc.), les relations avec les actionnaires et les investisseurs sont soumises à un encadrement formel. Reddition de comptes et diffusion obligatoire d’informations financières ont évolué vers plus de transparence sur les objectifs à court et moyen terme de l’organisation. Alors que les rapports annuels ont longtemps été de simples documents plus ou moins auto-promotionnels, ils se doivent maintenant d’aborder des éléments de réflexion sur les risques et les incertitudes qui touchent l’entreprise et son environnement d’affaires. Cette orientation permet d’évaluer les impacts de leurs activités sur leurs projets de développement et sur la société. Par conséquent, les assemblées annuelles et autres rencontres statutaires représentent un volet important de la mise en relation des dirigeants avec leurs actionnaires et leurs investisseurs. La publication des documents financiers et l’organisation de ces événements annuels sont habituellement sous la responsabilité des professionnels en relations publiques, conjointement avec la Direction de l’entreprise, les Services financiers et les membres du conseil d’administration.

Par ailleurs, l’incertitude qui règne actuellement dans la mouvance du commerce international, face aux mesures de protectionnisme par exemple, augmentent la complexité du travail de relations publiques en matière de communication financière. Celle-ci doit dorénavant être gérée au regard de l’impact des informations nationales et internationales sur les orientations des organisations. Plusieurs conseillers en relations publiques, firmes de communication et cabinets de relations publiques se sont d’ailleurs spécialisés dans ce domaine, créant ainsi une niche de pratique professionnelle qui cible les relations avec les actionnaires, les investisseurs et les milieux financiers.

Relations avec les parties prenantes

Les parties prenantes n’étaient guère présentes dans la planification des communications au siècle dernier. Mais les relations publiques se tournent plus activement vers les publics très variés que sont les parties prenantes des organisations. Ainsi, tant les travailleurs autonomes que les p.r.p. œuvrant en cabinets ou en entreprises étendent maintenant leur champ d’expertise à l’identification de toutes les parties prenantes de leur clients ou employeur. Ils intègrent aux plans de communication la spécificité de leurs besoins d’information et de leur droit de regard sur les décisions organisationnelles qui les concernent.

En fait, les parties prenantes des organisations complexifient souvent le travail des conseillers en communication car ces publics viennent d’horizons variés et exercent une influence non négligeable sur les orientations et les réalisations des organisations. Prenons l’exemple des parties prenantes politiques (internationales, nationales, provinciales et municipales) : elles nécessitent un type d’information et un mode de communication qui doivent être cohérents avec le flux d’information déjà mis place par l’organisation dans l’espace public.

Recherche pré- et post-campagnes

Si l’on considère la situation des relations publiques sous l’angle de la recherche, on constate qu’assez tôt, les p.r.p. ont été à l’affut de moyens pouvant répondre à leurs besoins de recherche. Certains cabinets ont même créé un Service de recherche afin d’être en mesure de répondre adéquatement aux attentes de leurs clients. Mais au début, il existait peu de moyens financiers pour mener des recherches qualitatives. Considérons toutefois l’avancée faite en matière d’analyse de presse : au-delà des études quantitatives, une approche qualitative s’est structurée dans les années 1980 avec la méthode Morin-Chartier; élaborée au Québec, on en retrouve diverses versions dans de nombreux pays, conçues à partir des travaux de la sociologue Violette Morin. Cette approche analytique a depuis été adaptée aux contenus diffusés dans les médias sociaux.

À présent, les p.r.p. ont de plus en plus recours à diverses méthodes de recherche scientifique pour leurs collectes de données, qu’elles soient ponctuelles, récurrentes ou longitudinales. Et ce, non seulement avant et après la réalisation d’activités de communication, mais aussi durant leur déroulement afin d’assurer l’adéquation entre leurs objectifs et les réactions/attentes des publics visés. Ce volet « recherche » contribue de manière importante à assurer la rigueur et l’efficience des interventions ciblées, autant dans l’espace public qu’auprès des publics internes ou des diverses parties prenantes. On observe également que le recoupement de plusieurs données selon une grille d’analyse multi-variables pousse encore plus loin le souci de bien cerner les problématiques étudiées et de mieux préciser les orientations communicationnelles.

Gestion des enjeux

Lorsque je considère ce qu’était le travail des relationnistes il y a 50 ans, je constate que la gestion structurée des enjeux organisationnels retenait notre attention, mais de manière souvent réactive. Depuis, l’évolution s’est progressivement orientée vers une gestion globale beaucoup plus formalisée et mieux intégrée aux enjeux managériaux des organisations. Cette approche systématique consiste à identifier, évaluer, prioriser et résoudre les enjeux. De fait, en ayant recours à un monitoring continu, on obtient un cadre conceptuel clair sur l’ensemble des enjeux touchant une organisation, permettant d’y anticiper les solutions qui seront mises en place. L’une d’elles consiste à identifier la responsabilité des divers intervenants impliqués dans la gestion de chacun de ces enjeux.

Aujourd’hui, il n’est pas rare qu’un plan-cadre de communication soit conçu comme partie intégrante de la gestion des risques et des enjeux, pour s’adapter aux spécificités de chaque situation. Il sert à identifier et gérer les mesures correctives des problèmes pouvant survenir et d’en prévenir la récurrence. Comme gestionnaire, le professionnel des relations publiques apporte ainsi la contribution de son champ d’expertise à la structure globale de gestion des enjeux organisationnels. Cette façon de faire très formalisée contraste avec les anciennes approches en silo, difficilement intégrées.

La qualité et les compétences des nouveaux professionnels en RP

Pour les jeunes professionnels en relations publiques, les compétences recherchées sont très larges, notamment : formation universitaire pertinente, formation continue, agrément, capacité de travailler en équipe et sous pression. Également, habileté à diriger des équipes et à gérer avec rigueur leurs dossiers, tout en se démarquant par leur capacité à communiquer efficacement avec les divers publics et parties prenantes des organisations.

Positionner clairement le rôle d’une organisation dans l’espace public, selon des valeurs d’intégrité, d’empathie et de transparence, sont des forces sur lesquelles tabler en début de carrière. Essentiellement, les jeunes professionnels doivent être capables de « représenter plus grand que soi » pour expliquer les positionnements de leur organisation ou de leurs clients. Ce rôle dépasse celui de porte-parole puisqu’il revient aux conseillers en communication d’influer sur les orientations communicationnelles et managériales de l’organisation. Cela peut inclure de donner des voix à certains interlocuteurs /groupes qui n’ont pas accès à l’espace public. 

En partant du principe que la gestion de la réputation constitue une composante essentielle d’une pratique efficace des relations publiques, en quoi est-elle appliquée différemment aujourd’hui?

Aujourd’hui, le concept d’acceptation sociale est considéré comme l’une des composantes essentielles du travail des relations publiques, alors que cette préoccupation n’était pas à l’agenda des relationnistes avec autant d’acuité au vingtième siècle. À l’époque, l’organisation exigeait que l’on soigne son image mais pas toujours avec une vision très claire des composantes de sa réputation. À présent, fait-on mieux ? Difficile de comparer deux époques, appartenant à des contextes différents, mais nul doute que des progrès ont été accomplis, bien qu’il reste encore beaucoup à faire. 

Aujourd’hui, la gestion de la réputation inclut une composante importante d’acceptation sociale. Mais la réputation d’une organisation est une concaténation de plusieurs aspects de sa personnalité en tant que citoyen corporatif ou entreprise citoyenne. Elle inclut des aspects tels son leadership, sa contribution à l’essor de son champ d’activités, la réputation son équipe de gestion et le climat de travail, la notoriété de ses réalisations, ses préoccupations environnementales et la qualité de ses relations avec ses divers interlocuteurs : clients, membres, parties-prenantes, investisseurs, etc.  La gestion intégrée des divers volets de la réputation d’une organisation est maintenant partie intégrante du travail des p.r.p., en canalisant leurs stratégies de communication vers des objectifs de responsabilité sociale et de renom institutionnel, y intégrant des valeurs d’inclusion et d’équité.

Quelle est votre perception des grandes firmes de relations publiques, nationales ou multinationales, comparée à celle des petites agences spécialisées?

Ces deux catégories de cabinets œuvrant en relations publiques me semblent nécessaires, car ils répondent à des besoins différents et complémentaires. Pour les organisations œuvrant à l’international, dans un contexte de mondialisation et de tensions commerciales, le recours à l’expertise d’une firme multinationale en relations publiques peut se révéler fort utile, facilitant la gestion des approches spécifiques à chaque public et à chaque catégorie de marché, à rejoindre dans plusieurs pays. Il faut également tenir compte des grands réseaux internationaux de cabinets. Ces réseaux offrent à leurs membres la possibilité d’élargir leur positionnement et facilite le recrutement de mandats, optimise l’accès aux moyens de réalisation de leurs contrats et décuple leur rayonnement, en profitant du maillage offert par un réseau mondial de cabinets de relations publiques. 

D’autre part, les petits cabinets, souvent spécialisés dans une niche, peuvent très bien répondre à des besoins plus pointus. Ainsi, certaines organisations à la recherche d’experts pour communiquer avec un public précis (par exemple : dans les domaines de l’aéronautique ou des métaux critiques) se trouveront bien servies par un cabinet de petite taille spécialisé dans un champ d’activités très spécifiques.

Y a-t-il autre chose que vous souhaiteriez aborder à propos de l’évolution de la pratique? Par exemple, en ce qui concerne l’éthique, les enjeux de diversité…? Ou le rôle des femmes en relations publiques aujourd’hui?

La pratique des relations publiques a progressivement changé de visage au cours des 50 dernières années. Elle a intégré la présence des femmes, longtemps peu présentes dans cette profession où les hommes étaient prépondérants. Les contenus d’information aussi ont évolué, avec des changements de ton et de posture stratégique : moins de propos sexistes et moins d’exclusion, plus d’équité et d’ouverture au développement durable, interventions moins machistes, plus de diversité des opinions et de rapprochement avec les diverses parties prenantes, etc.

En outre, une plus grande importance me semble accordée aux règles déontologiques et au respect de l’éthique dans l’exercice des relations publiques. L’évolution de la profession doit également prendre en compte une gestion éclairée de l’IA, secteur où le leadership des associations pourra contribuer à élaborer une politique de l’utilisation éthique de l’IA en relations publiques. 

Quelles sont vos réflexions sur l’évolution des valeurs sociales et environnementales dans les pratiques de communication aujourd’hui? Sur l’attention portée aux enjeux climatiques? Aux responsabilités sociales des organisations; au développement durable?

La pratique des relations publiques a intégré les concepts de développement durable et de responsabilité sociale, d’abord lentement, puis de manière plus dynamique depuis les années 2010.  Selon l’étude longitudinale dirigée par Solange Tremblay (2006-2013), alors responsable du Centre d’études Développement durable, éthique et communications au sein de la Chaire de relations publiques, la plupart des grandes entreprises canadiennes se soucient maintenant du développement durable. La majorité de ces entreprises adoptent des formes de communication mettant en valeur leurs responsabilités sociales, bien que toutes n’ont pas le même niveau d’implication.

Pour répondre plus personnellement à cette question, remontons aux années 1970 alors que je commençais à m’intéresser aux questions environnementales. Ces enjeux ont guidé mes travaux de recherche, d’abord à la maîtrise (débutés en 1975) puis au doctorat (1980-90). Ils ont orienté ma pratique professionnelle dans les organisations puis au sein de la Chaire de relations publiques où fut créé le Centre d’études mentionné plus haut. Ce Centre, rattaché à la Chaire jusqu’en 2010, s’est notamment penché sur le rôle des relations publiques dans l’imputabilité et la responsabilité sociale des entreprises/organisations. Les recherches, publications et colloques, issus de ces travaux, ont contribué à la création du premier programme canadien de deuxième cycle sur la responsabilité sociale des organisations, en collaboration avec l’École des sciences de la gestion et la Faculté de communication de l’UQAM.

Face à des enjeux écologiques et sociaux très pressants, le développement de communications socialement responsables est essentiel et il a pris un essor important à travers le monde, bien qu’encore insuffisant. Fait à signaler à cet égard, dès 2006, le Québec innovait alors que, solidairement, quatre associations professionnelles de communication s'engageaient solennellement à respecter et prôner les valeurs du développement durable dans toutes les sphères de leurs interventions au sein de la société, par la signature de la Déclaration des communicateurs et professionnels en relation publiques du Québec à l'égard du développement durable. Première du genre à l’échelle internationale, cette initiative du Centre d’études a d’ailleurs été saluée comme exemplaire, lors de la présentation que nous avons faite à la Division de l'information et des médias, au siège social de l’ONU, à New York, en mars 2007. 

À la lumière de ces avancées, les professionnels des relations publiques poursuivent leur engagement envers le développement durable et les responsabilités sociales des organisations. Face au sentiment d’urgence mondial, leur contribution demeure déterminante pour favoriser la sensibilisation et la mobilisation des publics, un engagement d’ailleurs soutenu par les associations professionnelles telles que la SCRP et la SQPRP.

Et pour vous, comment voyez-vous la profession aujourd’hui, vers quoi se dirige-t-elle?

La profession est arrivée à un point de maturité intéressante qui lui permet de réagir à l’érosion actuelle de la démocratie dans plusieurs pays où des baillons sont imposés à la liberté d’expression dans l’espace public. Des populations sont soumises à la censure alors que de nombreux groupes sont muselés lorsque leurs opinions ne sont pas en accord avec le pouvoir dominant, politique, idéologique, religieux, etc. Par conséquent, la contribution des professionnels en relations publiques est plus que jamais essentielle pour que la communication demeure le socle sur lequel repose le dialogue entre les groupes humains. D’ailleurs, dans son ouvrage Les relations publiques, une profession en devenir, notre éminent et regretté collègue Michel Dumas entrevoyait un avenir de la profession qui est et sera encore plus confrontée à des défis de taille, sollicitant plus que jamais la créativité, le leadership, l’éthique et la rigueur des communications :

« Les relations publiques se pratiquent dans un contexte démocratique et contribuent, à leur façon, au développement et au maintien de ce système. »

Quel conseil donneriez-vous, à une jeune personne attirée par une carrière en relations publiques?

Considérant l’ampleur des enjeux que les nouveaux venus en relations publiques auront à affronter, dans un monde plus complexe et menacé que jamais, je leur ferais les quelques suggestions suivantes  :

• Ayez confiance en vous et croyez en vos possibilités.

• Oui, votre travail pourra apporter une contribution importante, permettant d’améliorer notre monde, peu importe si c’est à une dimension locale ou planétaire. 

• N’oubliez jamais que vos activités professionnelles doivent être en accord avec vos valeurs personnelles.

• Et donnez le meilleur de vous-mêmes, par la qualité de votre travail en relations publiques. Travail exigeant, mais qui sera aussi très gratifiant.

De manière plus générale, je leur suggérerais de s’impliquer auprès de leurs associations professionnelles, tels la SCRP, SQPRP, etc. Ils y trouveront du soutien et des orientations éclairantes, afin d’ancrer leur pratique sur des principes reconnus d’éthique, de déontologie et d’efficacité.

Je les inviterais aussi à choisir une niche de bénévolat ou d’activités humanitaires; pour apprendre le bonheur du don de soi et faire une différence dans un secteur qu’ils ont à cœur. Par exemple, ils pourraient participer aux activités de « Relations publiques sans frontières ». Tout en sortant de leur cadre de référence, ils partageraient leurs connaissances avec des populations qui en ont grand besoin. L’engagement social les ouvrirait à la diversité tout en leur rappelant que la communication est véritablement un service essentiel, tel que l’illustre l’exemple suivant :

« En ces temps de guerre, des populations entières sont déplacées, souvent dans des conditions atroces. Pour rester en contact avec leur milieu, ces personnes n’ont pas toutes un cellulaire ni un accès à Internet. C’est pourquoi les professionnels des relations publiques qui œuvrent dans ces circonstances extrêmes doivent souvent prévoir un simple téléphone filaire, accroché à un poteau dans les camps de réfugiés. Quand les ressortissants arrivent dans ces refuges, au terme d’un long périple à pied, ils sont très affaiblis, affamés et assoiffés. Pourtant… il faut les voir : plutôt que de se diriger vers les tables de ravitaillement de la Croix-Rouge, ils tiennent d’abord à se mettre en ligne afin d’atteindre le précieux moyen de communication, l’humble téléphone qui leur permet de faire entendre leur voix, pour enfin pouvoir dire à un être cher : “Je suis vivant!”. »

— Danielle Maisonneuve, 29 octobre 2025

Prix et mentions d’honneur

Liste partielle

• Mention d’honneur, Prix du ministre de l’Éducation (2007)

• Prix Ovation – Communicatrice exemplaire (2002), décerné par l’Association internationale des professionnels en communication.

• Grand Prix Équinoxe (2001) décerné par la Société des relationnistes du Québec.

• Prix du livre d’affaires PriceWaterhouseCoopers décerné en 1999 par l’Ordre des administrateurs agréés du Québec pour le livre Les relations publiques dans une société en mouvance, Maisonneuve, D., J.-F. Lamarche et Y. Sainte-Amant (1998).

• Profil publié dans la publication Cent soixante femmes du Québec 1884 – 1994, publié en 1996 par la Société Sainte-Jean-Baptiste de Montréal

• En 1993, l'Organisation mondiale de la santé (OMS) a reconnu le programme Éduc'alcool, que j’ai activement collaboré à développer, comme étant le modèle de communication le plus efficace pour prévenir l'alcoolisme et les toxicomanies. Afin de favoriser la consommation responsable au Québec mais aussi à l’étranger, ce programme de communication a fait l’objet de présentations à diverses tribunes où je suis intervenue, notamment en France, en Suède, en Norvège et en Italie.

• Prix pour le programme de relations publiques "Défi-clients SAQ" décerné par l'Association pour le développement et l'application de la technologie en éducation, en 1992. 

• Mention « Plus important concours de vins au monde » décernée par l’Office International de la Vigne et du Vin, pour le concours « Les Sélections mondiales de la SAQ », organisé avec ma collaboration (1987-1995).

• Prix d'excellence de la Société canadienne des relations publiques : meilleure vidéo institutionnelle «Tradition et innovation » réalisée pour la S.A.Q.  en 1990.  

• Premiers Prix nationaux pour les meilleurs rapports annuels (SAQ), décernés par l’Ordre des CMA (1989, 1990).

Publications

Liste partielle

Livres – auteure

• Maisonneuve, D. (2010).  Les relations publiques dans une société en mouvance, 4e éd., Sainte-Foy, PUQ, 479 p.

• Maisonneuve, D. (2004).  Le syndrome de la cage de Faraday, Sainte-Foy, PUQ, 311 p.

Livres – coauteure et collectif 

• Maisonneuve, D., J.-F. Lamarche et Y. St-Amand. (2006). Les relations publiques dans une société en mouvance, 3e édition, Sainte-Foy, PUQ. 

• Maisonneuve, D. (sous la dir.) (2005). Communication des risques, Sainte-Foy, PUQ. 

• Lévy, J.J., D. Maisonneuve, H. Bilodeau, C. Garnier (2003) Enjeux psychosociaux de la santé, Sainte-Foy, PUQ.

• Maisonneuve, D., Lamarche, J.-F. et St-Amand, Y. (1999), Les relations publiques dans une société en mouvance, 2e édition, Sainte-Foy, PUQ.

• Maisonneuve, D., Saouter, C. et Char, A. (sous la dir. de) (1999), Les Actes du colloque Communications en temps de crise, Sainte-Foy, PUQ.

• Maisonneuve, D., Lamarche, J.-F. et St-Amand, Y. (1998), Les relations publiques dans une société en mouvance, 1e édition, Sainte-Foy, PUQ (Prix du livre d’affaires PricewaterhouseCoopers).

Chapitres de livre – auteure

• Maisonneuve, D. (2007). « Relations publiques, patrimoine mondial et paix : un projet de recherche », chapitre 4 de la deuxième partie du livre Le cheminement des idées dans le domaine de la conservation du patrimoine mondial : communication des universitaires et des experts, dans Moumouni, C. et C Simard (sous la dir.), Journalisme et Patrimoine mondial, Québec, Presses de l’Université Laval. 

• Maisonneuve, D. (2005). « Les relations publiques : recherche et création comme vecteurs d’amélioration de la pratique professionnelle », chapitre 9, dans Mongeau, P. et J. Saint-Charles (sous la dir.), Communication : horizons de pratiques et de recherche, Sainte-Foy, PUQ.

Chapitres de livre – coauteure 

• Maisonneuve, D. et al. (2010). « Les sources scientifiques et profanes dans les médias : leur rôle dans la construction des normes en santé », dans Renaud, L., (dir.), Les médias et la santé : de l’émergence à l’appropriation des normes sociales, Collection Santé et société, PUQ.

• Maisonneuve, D., et L. Renaud. (2007). « Influences entre les professionnels des médias dans le traitement de sujets touchant la santé », dans (Renaud, L. dir.), Les médias et le façonnement des normes en matière de santé, Sainte-Foy, PUQ.

• Maisonneuve, D., R. Fournier et L. Chartier. (2007). « Étude sur les médias et la santé : cheminement d’un processus médiatique québécois », dans (Renaud, L. dir.), Les médias et le façonnement des normes en matière de santé, Sainte-Foy, PUQ. 

• Renaud, L., C. Bouchard, M. Caron-Bouchard, L. Dubé, D. Maisonneuve et L. Mongeau. (2007). « Modèle du façonnement des normes par les processus médiatiques », dans (Renaud, L. dir.), Les médias et le façonnement des normes en matière de santé, Sainte-Foy, PUQ.

• Renaud, L., C. Bouchard, M. Caron-Bouchard, L. Dubé, D. Maisonneuve, L. Mongeau et K. Moore. (2007). « A model of mechanisms underlying the influence of media on health behaviour norms », dans (Renaud, L. dir.), Les médias et le façonnement des normes en matière de santé, Sainte-Foy, PUQ.

• Renaud, L., C. Bouchard, M. Caron-Bouchard, L. Dubé, M.-C. Lagacé, D. Maisonneuve, L. Mongeau, L. Dubé et K. Moore. (2007). « Comment le consommateur s’y retrouve-t-il dans l’ensemble des messages en matière d’alimentation et de santé », dans (Renaud, L. dir.), Les médias et le façonnement des normes en matière de santé, Sainte-Foy, PUQ.

• Renaud, L., C. Bouchard, M. Caron-Bouchard, L. Mongeau, D. Maisonneuve, M. Caron-Bouchard, D. Moreau, L. Dubé et S. Gagnon. (2007). « Traitement médiatique des messages émis sur les produits, services et moyens amaigrissants par l’Association pour la santé publique du Québec et sa réception », dans (Renaud, L. dir.), Les médias et le façonnement des normes en matière de santé, Sainte-Foy, PUQ.

• Maisonneuve, D. et al. (2007). « Médiatisation de la recherche clinique sur les médicaments : l’influence sur les décideurs du réseau de la santé » dans Lévy, J. J. et C. Garnier, La chaîne des médicaments, Sainte-Foy, PUQ.

Articles scientifiques avec jury de pairs

Auteure

• Maisonneuve, D. (2004). « Citoyennes engagées et prises de décision dans la cité »,  Lien social et Politiques, Liège.

• Maisonneuve, D. (2004). « Relations publiques B2B et prises de décisions : influence sur les publics institutionnels », dans Communication, vol. 23, no 1, .

• Maisonneuve, D. (2009). « Patrimoine mondial de l’UNESCO et culture de paix », dans Bulletin du Forum UNESCO, Université et patrimoine (FUUP), no 37, édition du 19 janvier. Publié en français, en anglais (trad. D. Drendel) et en espagnol (trad. B. Cordelier).

Coauteure

• Maisonneuve, D., L. Renaud, C. Leray, L. Chartier et M. Royer. (2009). « Santé et médias : modélisation du processus décisionnel – Les zones d’influence et de négociation entre professionnels des médias » dans Communication et Langages, no. 159, Paris, Armand Colin.

• Renaud, L., C. Bouchard, M. Caron-Bouchard, L. Dubé, D. Maisonneuve et L. Mongeau. (2006). « A Model underlying the influence of media on health behaviour norms », Canadian Journal of Public Health, vol. 97, no 2, p. 149-152.

• Renaud, L., M. Caron-Bouchard, M.-C. Lagacé, D. Maisonneuve, L. Mongeau et K. Moore. (2006). « Comment le consommateur s’y retrouve-t-il dans l’ensemble des messages en matière d’alimentation et de santé ? », dans « Qu’est-ce qu’on mange », Canadian Issues, Montréal.

• Renaud, L., M. Caron-Bouchard, M.-C. Lagacé, D. Maisonneuve, L. Mongeau et K. Moore. (2006). « Alimentation, média et maintien du poids santé : ce que pensent des gestionnaires de l’industrie agro-alimentaire de leur rôle dans la balance ? », dans « Qu’est-ce qu’on mange », Canadian Issues, Montréal.

• Renaud, L., C. Bouchard, M. Caron-Bouchard, L. Dubé, S. Gagnon, D. Maisonneuve, L. Mongeau et D. Moreau. (2005). « Le traitement médiatique des messages émis sur les produits, services et moyens amaigrissants par l’Association pour la santé publique du Québec et sa réception », dans Revue canadienne de santé publique, vol. 96, no 2, mars, p. 121-124.

• Maisonneuve, D. (2005). « Comment les relations publiques peuvent contribuer à l’essor d’une culture de paix et de tolérance entre les peuples », dans Bulletin Recherche RP, vol. 2, no 1, juin, p. 11.

• Maisonneuve, D. (2005). « Un public méconnu : Les femmes siégeant sur des instances décisionnelles », dans Bulletin Recherche RP, vol. 2, no 1, juin 2005, p. 3.

• Maisonneuve, D. (2004). « Influence des relationnistes auprès de la haute direction », dans Bulletin Recherche RP, vol. 1, no 2, décembre, p. 1 et 8.

Création / direction de collections aux Presses de l’Université du Québec