Septembre sonne la rentrée pour plusieurs professionnels des relations publiques et des communications stratégiques, qui entreprennent des cours d’évaluation et de mesure.
Un tout nouveau contenu!
En juin, l’Association internationale pour la mesure et l’évaluation de la communication (AMEC) dévoilait le
Cadre intégré d’évaluation (en anglais,
Integrated Evaluation Framework (IEF)
Un groupe de travail composé de consultants chevronnés d’agences de relations publiques et de chercheurs, appuyés par le Groupe consultatif académique de l’AMEC sous la gouverne de
Dr. Jim Macnamara. Le modèle de l’IEF combine la planification de la communication et la définition des objectifs avec les procédés d’évaluation et de mesure, pour en faire un processus en sept étapes. Désormais, un chercheur, planificateur ou évaluateur en communication peut rechercher, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication du début à la fin. Le modèle en sept étapes est appuyé par une application interactive. Vous inscrivez les détails et le plan que vous avez préparé dans
l’application. Vous pouvez évaluer votre campagne selon ses produits (ce que vous avez préparé et distribué), ses retombées (les messages reçus et perçus par les intervenants ciblés), les résultats (l’effet de la communication sur l’intervenant et les changements effectués par l’intervenant) ainsi que l’impact (le résultat du changement chez l’intervenant sur votre organisation). Les académiciens et les professionnels chefs de file des relations publiques s’entendent pour dire que pour les grandes campagnes, l’évaluation des changements de comportement des intervenants et de leur effet sur votre organisation (niveaux trois et quatre) s’avère essentielle.
Si vous souhaitez en savoir davantage sur chacune des étapes de ce processus, ainsi que comprendre les concepts théoriques qui sous-tendent chacune des étapes, vous en trouverez
la taxonomie détaillée sur le site Web suivant. Cette taxonomie se compare à un sommaire détaillé du cours d’études supérieures de mesure des relations publiques, parce qu’elle présente simultanément les pratiques optimales et les meilleurs connaissances.
L’AMEC célèbre le Mois de la mesure en septembre avec
événements, des webinaires et des diffusions « podcast ». Par exemple, un événement du 14 septembre impliquera des conférenciers qui parleront de stratégie et de mesure numériques dans le contexte gouvernemental du Royaume-Uni, des États-Unis et du
Canada. La représentante
canadienne sera Laura Wesley, directrice générale, Consultations et mobilisation du public au Secrétariat des communications et consultations du Bureau du Conseil privé à Ottawa. Son rôle « englobe la surveillance, la coordination et la communication des efforts du gouvernement afin de mobiliser les citoyens et les intervenants dans les activités et décisions du gouvernement. » Pour vous inscrire, rendez-vous
ici.
La plupart des services de communication ne développent ni n’implantent plus de deux ou trois campagnes de communication complètes à chaque exercice. Ainsi, il devient impératif d’utiliser l’IEF et ses pratiques optimales afin d’obtenir une planification réfléchie et une évaluation adéquate. L’importance des campagnes de mesure ne devrait pas être négligée. Bien que plus d’un service de communication surveille régulièrement ses messages et conversations dans les canaux médiatiques payants, éditoriaux, partagés et propriétaires afin d’en évaluer la portée, le ton, le partage et la mobilisation, il ne s’agit que de mesures de produits et de retombées. La plupart de ces activités liées au contenu sont ponctuelles et ont un effet limité sur le changement de comportement chez l’intervenant, donc sur la responsabilité de l’entreprise en matière de relations, de réputation et de responsabilité sociale, sans oublier sur sa santé financière.
Combiné à la surveillance de l’activité et des médias traditionnels, numériques et sociaux, le processus IEF est une méthodologie robuste capable de démontrer l’efficacité de la communication dans vos campagnes. L’évaluation de l’activité de communication, des canaux utilisés et de la campagne sont un bon départ pour un système de mesure complet, mais il faut plus encore. Il importe de mesurer l’efficacité des
programmes de relations avec les intervenants (par exemple, l’ensemble du programme de communication avec les employés (en particulier les services intangibles fondés sur l’expertise, comme les conseils stratégiques que nous prodiguons).
Il y a beaucoup à apprendre sur l’évaluation et la mesure ce mois-ci!
Fraser Likely est un consultant en gestion de la communication qui se spécialise dans les améliorations structurelles, organisationnelles et de la performance au sein des services de communication. Il est Fellow de la SCRP, Fellow de l’AMEC et membre émérite de la Commission de mesure des relations publiques. Il dirige présentement le Groupe de travail sur la normalisation des modèles d’évaluation des relations publiques.